4 Principios de Comportamiento Social Aplicados al Márketing

Raquel Trinidad Raquel Trinidad, Former Contributor

Por Abril Rayas

Existen ciertas marcas que han logrado un estatus especial en nuestras vidas. Son irremplazables; han creado una conexión cultural y emocional con su mercado que deja fuera cualquier competencia.

La antropología nos puede ayudar a comprender por qué algunas marcas logran este estatus privilegiado, mientras que otras no. Aquí resaltamos 4 principios desde el análisis del comportamiento social, con el objetivo de ayudar a las marcas a conectar de manera auténtica con su mercado.

1.Capital Social

El marketing más poderoso son las recomendaciones. Jonah Berger emplea el término “Self-sharing” para referirse a este fenómeno: las personas comparten sucesos, eventos e historias que los hacen quedar bien ante los demás. Les contamos a nuestros amigos sobre el nuevo restaurante, compartimos música del último artista underground, o imágenes que comprueban nuestra pertenencia a las tribus de nuestra vida diaria a las que más queremos pertenecer.  El deseo biológico e intrínseco de presumir, de compartir nuestros pensamientos, opiniones y experiencias, es una de las razones por las cuales los medios sociales se han vuelto tan populares.

Lo que las personas dicen afecta lo que pensamos de ellas. Al igual que utilizamos dinero para comprar productos o servicios, empleamos capital social para obtener impresiones positivas de amigos, familiares y colegas.

Capital social se refiere a los recursos reales y potenciales derivados de pertenecer a una comunidad, ya sean en el mundo físico o virtual (medios sociales). Es un término derivado de la teoría del capital social de Pierre Bourdieu; busca incrementar el sentido de comunidad, garantizando acceso a la información y al conocimiento, y contribuyendo a consolidar la propia identidad. El capital social, por lo tanto, provee estatus y reconocimiento.

El éxito de Uber en Latinoamérica es un excelente ejemplo de capital social funcionando a favor de una marca. La recomendación de boca-en-boca del nuevo servicio ofreció una oportunidad para crear una imagen favorecedora ante amigos, familiares y relaciones de negocio. Uber logró conectarse a este fenómeno ofreciendo a sus clientes códigos de promoción para compartir con sus contactos, impulsando aún más el contagio social de su servicio.

Tip: Ofrece a las personas una manera de “quedar bien” ante su círculo inmediato, promoviendo de manera intrínseca tus productos e ideas,

2. Gatillos

Los gatillos son estímulos que impulsan a las personas a pensar sobre cosas que se relacionan. Carne asada/fin de semana, lunes/trabajo, café/leche, sal/limón.

Los gatillos, desde la antropología, son estudiados a través de los hábitos y rituales. El ritual es visto como una narrativa que articula nuestro entendimiento emocional de nosotros mismos y del otro. Según Gregory Bateson,  la formación de hábitos es un tema  de apropiación o encarnación: en la medida en que se adquiere una nueva habilidad, se practica una y otra vez hasta que se convierte en ritual, esto es, hasta que se puede realizar dicha acción automáticamente, con la mínima consciencia y atención (Lewis 2013). Entre más “encarnado” está el patrón de comportamiento, más en automático lo hacemos. Como el cine y las palomitas.

En México, la cerveza Nochebuena se lanza al mercado exclusivamente durante la época navideña. De esta manera Cervecería Cuauhtémoc ha logrado generar una relación de gatillo entre la celebración anual, las emociones que ésta conlleva, y su producto.

Tip: Relaciona el consumo de tu producto con hábitos que formen parte de los rituales cotidianos de tus clientes.

3.Emoción

Cuando algo nos importa, lo compartimos.

Ciertas ramas antropológicas nos recuerdan que las emociones ofrecen pistas para interpretar la realidad; algunos teóricos las consideran  una fuente de información sobre el mundo social a través de la lógica cultural que ofrecen.

En aras de las festividades navideñas, la cadena de supermercados alemana Edeka logró, con un video, conectar con el sentimiento de soledad y culpa que muchos relacionan con la época navideña, apelando a la unión familiar. El video se viralizó gracias a que toca una situación altamente emotiva y culturalmente vigente, generando más de veinte millones de vistas en menos de una semana.

Tip: Conoce a tus clientes. Identifica el vínculo entre tu marca y sus valores, y genera contenido que los aborde  desde el aspecto emocional.

4.Público

Si es difícil ver lo que los demás están haciendo, es difícil imitarlo. Hacer algo más observable por lo tanto lo hace más fácil de imitar.

Las acciones públicas, en la psicología social, son consideradas como representaciones: prácticas carnales que producen significado. Son la presentación o “re-actualización” de sistemas simbólicos a través del propio cuerpo y de objetos y plataformas mediadoras, como ir al banco, publicar una foto en Facebook o pagar una ronda de cervezas (McKenzie 2005).

Según la antropología, todas las prácticas humanas son representaciones; de esta manera cualquier acción en cualquier momento y lugar puede ser vista como una representación pública de un individuo. Plataformas como Foursquare y Facebook aprovechan el capital social–en este caso, la intención de comunicar–las salidas a un nuevo negocio o restaurante y las hace públicas, promoviendo de esta manera la propagación del nuevo ritual. Al ver que muchas personas de mi círculo cercano están yendo al nuevo restaurante, es más probable que lo considere una opción viable.

Tip: Estructura un proceso de compra en el cual su consumo sea una práctica visible.

La antropología y la psicología social nos ofrecen años de investigación sobre el comportamiento humano. Es hora de aplicar estos conocimientos en beneficio de nuestros clientes.

Sobre el autor

Abril Rayas es investigadora y consultora de márketing especializada en economía comportamental. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios.