Cómo Atraer Consumidores Leales, Desde la Antropología.

Raquel Trinidad Raquel Trinidad, Former Contributor

Por Abril Rayas

Como seres humanos y a lo largo de miles de años de evolución, la pertenencia a un grupo ha sido una necesidad primordial que garantizaba no sólo nuestra identidad, sino nuestra supervivencia. (Es más fácil que te coma un león estando solo).

Como seres tribales, compartir es una manera de fortalecer relaciones con las personas que más nos importan. Sin embargo, estudios prueban que lo que las personas comparten tiene menos que ver con la validez del contenido que con el vínculo entre los individuos mismos.  Según Nielsen, el 90% de los consumidores alrededor del mundo confían en la opinión de sus amigos más que en cualquier comunicación oficial de la marca al realizar una compra. La recomendación de un amigo es mucho más confiable que el review en una revista, aunque haya sido escrito por un profesional con años de experiencia.

Para el mundo del márketing, reconocer y aceptar esta característica del comportamiento humano es el primer paso para poder optimizar los procesos de venta: la confianza de la comunidad puede levantar o destruir una marca.

Hoy, todos somos mercadólogos por defecto. Las plataformas sociales nos permiten ser Brand Advocates de nuestra propia imagen; retocar la cara que ofrecemos al mundo para resaltar los atributos que nos ayudan a vender una idea de lo que somos ante nuestra red. Por primera vez desde los inicios de la publicidad, los individuos tienen plataformas para interactuar con las marcas como iguales.

En esta nueva dinámica, las marcas son cada vez definidas menos por su propia voz, y más por lo que sus consumidores, y opositores, definen que es su historia. La identidad de una marca, como la de una persona, se consolida en tribu: en colectivo y en interacciones cotidianas.

Las marcas, como las personas

El ser humano es un animal social. Somos expertos en detectar sutilezas en el comportamiento de los demás y juzgarlos de acuerdo a las señales que recibimos. Tenemos sentimientos buenos y malos sobre las marcas, de la misma manera que tenemos sentimientos sobre las personas. Empleamos las mismas reglas que definen la convivencia en sociedad, como la honestidad, amabilidad y cooperación, para medir las acciones de las marcas.

La lealtad como regulador social

Vivimos en un mundo lleno de incertidumbres. La sociedad actual está organizada en estructuras temporales altamente complejas e integradas. Si todos los eventos futuros tuvieran igual probabilidad de suceder, el futuro sería tan sobre abrumador que sería difícil tomar acciones racionales en el presente (Lewis y Wigert). Lo que hacemos como sociedad para solucionar esto es generar una estrategia para reducir la complejidad a proporciones manejables. Aquí entra la confianza.

La confianza reduce la complejidad de manera económica, profunda y rápida. Permite que las interacciones sociales procedan sobre una base simple y estable; la creencia en un posible devenir a partir de acciones pasadas.

Dentro del márketing, la confianza significa la diferencia entre consumidores fieles y oportunistas. Hay una diferencia enorme entre compras repetidas y lealtad. Compras repetidas es cuando las personas compran tu producto múltiples veces. Lealtad es cuando las personas están dispuestas a dejar ir un producto mejor o de menor precio y continuar haciendo negocios contigo. Los clientes leales ni siquiera se toman la molestia de investigar sobre la competencia, porque te has ganado su confianza.

La lealtad no se gana fácil. Las compras repetidas sí. Con promociones, descuentos, y manipulaciones.

Cultiva lealtad en tus clientes: Encuentra tu tribu

No importa a dónde vayamos, confiamos en las personas que percibimos comparten nuestros valores y creencias. Las tribus están definidas por símbolos de los valores y las creencias que nos son importantes. Lo mismo sucede con las marcas.

Nuestra pertenencia a una tribu también persiste en el mundo del márketing. Encuentra la tribu en la que tu marca puede crecer. Crece tu marca allí. Respeta las dinámicas y relaciones y la dinámica de la tribu funcionará en beneficio de tu marca.

REI vende equipo deportivo. A diferencia de Nike, la marca detectó que una misma creencia une a su tribu de consumidores: el amor por actividades deportivas en la naturaleza. Aunque su gama de productos incluye desde pantalones para correr hasta filtros para agua, REI enfoca su discurso hacia el valor que comparte su tribu virtual, dejando los productos en segundo plano. Al emplear el mismo lenguaje y comunicar los mismos valores que su comunidad, REI ha logrado cultivar una tribu de consumidores leales y 2.2 billones de ventas anuales, aún a pesar de que ignora los deportes más practicados y para los cuales sus productos también servirían.

REI Instagram

Escucha a tus tribus. Como REI, identifica la creencia que comparten y la manera en la que tu marca puede ayudarles a fortalecer el aspecto de su propia identidad que buscan resaltar.

Piensa a largo plazo

Cada marca tiene que ganar su lugar en la Tribu. No se pueden tomar atajos; al igual que las interacciones humanas, la autenticidad se logra construyendo relaciones de confianza, de manera orgánica.  Sí; las personas van a aprovechar tu intento de pertenecer con promociones y descuentos. Pero eso no ayudará a construir confianza o mantener su atención a largo plazo.

Sobre el autor

Abril Rayas es investigadora y consultora de márketing especializada en economía comportamental. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios.