Antropología Digital: el márketing ya no es sobre tu producto, o qué podemos aprender de Netflix

Raquel Trinidad Raquel Trinidad, Former Contributor

Por Abril Rayas

En la época dorada de la publicidad, retratada en la serie Mad Men, las agencias de márketing escribían la historia de éxito o fracaso de un producto. El éxito se asociaba con el ego, la creatividad y la capacidad de idear el “next big hit” de las agencias más reconocidas. El usuario final tenía poco rango de acción: su poder consistía en decidir comprar o no comprar.

Ahora, con miles de productos y campañas bombardeando a los usuarios cada minuto, la creatividad no garantiza el éxito. Irónicamente, la misma sobresaturación de datos que puede tornar una campaña obsoleta nos ofrece la oportunidad de medir los patrones que hacen más probable que ésta resalte. En esta ocasión, usaremos la antropología digital para explicar cómo Netflix logró rentabilizar ciertos rituales sociales en su reciente expansión a más de 40 países.

Identifica los rituales que las tribus digitales asocian con tu producto y comunícalos.

El antropólogo cultural Victor Turner define un ritual como una secuencia de actos que comprende gestos, palabras y objetos, celebrado en un lugar determinado con el fin de influir en función de los objetivos e intereses de los que lo llevan a cabo.

Los rituales incluyen experiencias colectivas y cíclicas; experiencias públicas, como las visitas dominicales a la iglesia, o patrones cotidianos individuales, como el maquillaje en las mujeres o el rasurarse en los hombres. Los rituales son un componente clave de la cultura, que se extiende hacia las esferas sociales, políticas, y de patrones de consumo.

Es en este último punto donde se convierte en un tema de interés para el márketing. Si tu producto forma parte de las compras frecuentes de tus clientes, las probabilidades que su consumo forme parte de sus hábitos cotidianos son altas.

La diferencia entre una estrategia de márketing creativa y una eficaz, en la era de “prosumidores” digitales, está en la capacidad de comprender lo que tus clientes piensan de tu producto y generar campañas en respuesta a ello.

Monitorear la conversación de las tribus digitales nos permite identificar las palabras clave que tus clientes ya asocian con tu producto. Las palabras clave nos ofrecen Insights sobre los rituales que acompañan su consumo. La clave radica en saber utilizar esta información para crear contenido que refleje la verdadera experiencia de consumo desde la perspectiva del cliente.

El caso Netflix

Este WordCloud, creado con Sysomos MAP, muestra las palabras más usadas en las conversaciones de usuarios en Twitter en torno a “Netflix” y “binge” en el transcurso de un año.* “home”, “break”, “weekend” y “night” nos hablan del espacio y horario que los usuarios asocian con Netflix, mientras que “eating”, “drinking” revelan las actividades que usualmente acompañan la experiencia.

Netflix Word Cloud

“Married”, “babies”, “cuddle” y “can’t wait” nos ofrecen pistas sobre el aspecto emocional que los usuarios más relacionan con ver Netflix. El Tweet más popular de la conversación en línea detectada por MAP incluyendo la palabra “binge” nos revela el significado colectivo que toma Netflix para sus consumidores en su vida diaria.

Kardashian Reactions Netflix Antropologia

Netflix es consciente de la importancia de los rituales en el consumo de su producto. En su campaña Binge for Love, logró conectar con el discurso, los rituales, las actividades complementarias y las expectativas que sus consumidores ya asocian con la marca a través de la campaña.

Netflix Binge for love

Más allá de Hashtags

Netflix no habla de paquetes, precios, ni promociones. Para dar a conocer su producto, se enfoca exclusivamente en el aspecto más relevante para sus suscriptores: las series y los rituales que acompañan su consumo. La marca no sólo se ha apropiado del ritual de “binge watching”, en el que sus usuarios pasan horas navegando la interface, sino que ha moldeado la experiencia para promover este tipo de consumo. Al enfocarse en comunicar lo que los usuarios más valoran de su producto, e ignorando los medios tradicionales de publicidad, Netflix ha logrado acrecentar su clientela hasta 75 millones de suscriptores a nivel mundial.

Los insights que se pueden obtener al monitorear la conversación en línea sirven más allá de cualquier campaña esporádica. Pueden ser el sustento para transformar la manera en la que presentamos la marca ante sus actuales y posibles compradores. Para el márketing de la era digital, las quejas, opiniones negativas, recomendaciones y reviews son material de análisis que ofrece las claves para comprender al usuario final y responder a sus expectativas. Los tiempos de Mad Men han quedado atrás; en este esquema de márketing, la capacidad de escucha es más importante que la creatividad.

*Palabras como “watch”, “watching”, “binge” y “netflix” fueron excluidas de la visualización.

Sobre el autor

Abril Rayas es investigadora y consultora de márketing especializada en economía comportamental. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios.